5月29日，一则“安踏女鞋海报被指有擦边嫌疑”的词条登上媒体热榜。

　　据网友爆料，安踏这款新品“喵喵鞋2.0”的疑似擦边海报被用在了天猫官方网店的首页位置。

　　目前，该争议海报已下架，并已对相关人员进行了严肃处理。

　　安踏官方网店客服表示，“模特照我们在发布当天已经下架，未做好宣传物料管理是我们的失误，后续会避免此类问题。”

　　恰逢618预售黄金期，安踏的这次“翻车”，被不少网友所批评，必定会造成无法挽回的损失。

　　【整体利润率下降、“FILA”增长乏力】

　　安踏集团是一家专门从事设计、生产、销售运动鞋服、配饰等运动装备的综合性、多品牌的体育用品集团。

　　公司创立于1991年，2007年在香港上市。

　　据了解，自2015年以来，安踏集团一直是中国最大的体育用品集团，市值在2019年8月份超过了1700亿港币，位列全球体育用品行业第三位。

　　2021年财报显示，安踏实现营收同比增长38.9%至493.3亿元，首度超越阿迪达斯中国的343.4亿元，仅次于耐克中国的510.2亿元。

　　此外，整体毛利率也同比上升3.4个百分点至61.6%。

　　但是，安踏的整体经营利润率下降3.5个百分点至22.3%。

　　具体来看，安踏集团旗下主要由运动品牌“ANTA”和“FILA”以及其他品牌所三个板块所构成。

　　其中，主品牌“ANTA”的利润率降幅最大，较2020年相比下降7.3个百分点至21.4%；“FILA”品牌的利润率较2020年相比下降1.3个百分点至24.5%。

　　安踏解释称，主要是DTC新模式使得店面租金及员工成本都有所上升，广告费用的投入也比较大。

　　此外，我们注意到，“FILA”品牌的增长率仍显不足。

　　根据最新2022年一季度财报显示，去年上半年其销售同比增速在50%以上，而下半年增长仅为个位数。

　　与安踏主品牌业务和其他品牌的业务相比，今年一季度同比录得中单位数呈现出正增长的趋势，或将引发市场新一轮担忧。

　　【重金广告营销、新鞋海报擦边】

　　在刚刚结束的2022年北京冬奥会、冬残奥会上，安踏作为中国奥委会官方合作伙伴、北京2022年冬奥会官方合作伙伴，是最大赢家之一。

　　从开幕式上中国运动员、国际奥委会官员、以及开幕式总导演张艺谋都身穿安踏刷爆全网，再到谷爱凌身着自己设计的黑色金龙安踏羽绒服在自由式滑雪女子大跳台项目中，夺得雪上项目的首金。

　　安踏几乎抓住了冬奥的营销密码，包揽了从官方赛事制服装备到运动员的比赛服、领奖服，从火炬手的定制服装再到社交媒体上的广告、信息。

　　显然，这背后离不开安踏在广告营销上的重金投入。

　　数据显示，2021年，安踏体育的广告及宣传开支比率(占收益百分比)为12.4%，从10.6%增加至12.4%，累计增加1.8%，2021年支出金额为61.17亿元，较2020年的35.51亿元增加了25.66亿元，增长率为72.26%，创近五年新高，

　　我们发现，安踏在广告营销上的支出逐年增高，每年几十亿的重金花费几乎都不眨眼。

　　不曾想，从今年冬奥的风光无限到如今深陷“擦边”广告丑闻，仅仅不过两三个月的时间。

　　作为国内运动品牌的龙头企业，发生这种低俗营销、打“擦边球”的事情，对此前辛苦建立的企业形象会带来不可磨灭的影响。

　　尽管安踏已经在第一时间下架了有关的争议海报，但是截至发稿，就海报事件安踏官方尚未公开表态。

　　近年来，国内不少品牌为了吸引消费者，在营销上都选择涉险擦边宣传。

　　专家表示，这种行为对品牌定位和覆盖人群都非常不好，希望接下来有关部门能够加强这方面的审查、处罚力度，这样也能从根本上解决厂商不良营销的行为。

　　其实，企业在营销推广上增加一些新的创意本是一件值得鼓励的事，但是创意也是有底线的。

　　刻意为之，内容只会令人尴尬不适。

　　【轻技术研发、质量问题频现】

　　事实上，随着“国潮风”“健身潮”的大热，叠加冬奥会的巨大影响力，国民对国产体育运动产品的需求量大增。

　　在安踏大热之时，我们不禁会反思过去的十几年，中国的运动品牌市场为何会被耐克、阿迪达斯所垄断，“国货”品牌的光芒为何会被完全掩盖掉？

　　据我们了解，目前，中国的运动品类市场有着极为强大的消费力，国产品牌基本已经把握住了中低端市场的份额。

　　但是想要在最赚钱的高端市场上战胜老对手耐克、阿迪达斯，产品的研发技术上还需要不断地突破。

　　数据显示，2021年安踏的研发活动成本为11.35亿元，仅占总营收的2.3%，比2020年的研发投入占比2.5%相比进一步收缩了0.3个百分点。

　　而李宁在2021年的研发投入占比更是只有为1.8%。

　　与国际体育品牌巨头耐克、阿迪达斯占总收入10%的研发费用投入相比，它们的研发投入实在不够充分，有距离也是理所当然的。

　　2014年底，篮球明星克莱-汤普森与耐克的合约到期后，和安踏签下了价值1800万美元的代言合同。

　　之后，每当提起汤普森，我们都会想起那个只穿安踏的NBA球星。

　　2019年NBA总决赛上，作为安踏品牌代言人的勇士球员克莱-汤普森，依旧称职地履行着自己安踏代言人的身份，穿着安踏KT4球鞋上场。

　　但是，当时场上发生了十分奇怪的一幕，投篮后的克莱-汤普森突然受伤休战。

　　人们随即将汤普森的受伤与其穿着的球鞋联系在一起，对安踏的产品质量和研发技术提出质疑。

　　除此之外，我们了解到，近年来，安踏的鞋服多数来自代工企业，自产比例降幅明显。

　　过度的代工依赖给安踏的产品质量埋下了众多的隐患。

　　有消费者反映，其在安踏专卖店所购买的跑鞋，质量差，闷脚臭脚，还存在开胶现象。

　　另外，也有一些消费者通过各大媒体平台对安踏进行质量投诉，比如鞋面破损、断底、孔位不对等等。

　　近年来，随着人们生活质量的提升，对体育用品的品控要求愈来愈严格。他们不再局限于外貌，而是更加在意产品的用户体验。

　　因此，对安踏来说，想要继续描绘高端故事，研发成了至关重要的一环。