2023年，上海电信结合年度City Walk热潮，将自己的“服务单元”置入到了城市里的生活路线中。在社区的菜场、在网红的咖啡厅、在滨江的露营地、在重新开业的上海书城、在临街的老上海葱油饼铺......在几乎所有类型的、具有城市生活气息和烟火气的地方，都可以看到上海电信的存在。这似乎又是一次城市级的营销，是在这样的消费环境下、在行业内卷的浪潮中，上海电信这个活动背后对业务营销模式、品牌沟通方式层面的思考和探索。

一直以来，运营商的营销都相对传统，模式单一。固定的网点渠道、制式的柜台服务、有限的地理获客半径、原始的社区摆摊地推等，与不断推陈出新的业务产品及快速迭代、不断升级的客户需求之间出现着越来越大的“营销断链”。

同时，通过常规形式的广告营销和推广，来获得足够支持新业务的、具有持续性的客户并让其对新业务产生兴趣和消费的成本越来越高。非常重要的原因，一是传统线下推广本身所需成本实际上是相对增长的、二是线上媒体有限流量下各品牌对用户的争夺导致的购买成本也在相对攀升。

【跨界破局，将生活流量变成业务增量】

上海电信的这次活动与弄堂、书店、咖啡厅等的跨界行动正在试图突破旧的营销模式去开拓与目标客群的全新沟通阵地，在创造以城市生活为基底的一个个可展示、可交互、可卖货的新场域。

城市里这些松散的、但足够场景化与精准度的生活流量，以更经济、更有效的方式被组织和运营了起来，为电信在探索一个客户量足够大、且广且深的增量空间和潜客池。这就拓宽了传统时（固定的营业时间）空（固定的营销空间）限制下的营销老路径，将品牌与业务嵌入到了城市市民的生活场景、场合与场所之中。

近年来，品牌的跨界营销很多、联名营销很多、街区营销很多、终端合作营销也很多，但大部分情况下，这些活动的策略目的都是短期的。对诸如上海电信这种为市民消费者提供着城市公共服务的企业来讲，需要更多的生态融合度和更广泛的连接性，而这必须与城市中的各种“场景运营者”彼此合作，相互协同，共同构成一张融合了数字业务与生活烟火的城市网络。这次的活动，让每一个商户都成为了一个主动的品牌推广者和业务代理商，而每一个场所也都成了上海电信的一个“跨界营业厅”。

【场景合并，让品牌业务更易融入生活】

而重要的是，这些遍布全城的“跨界营业厅”是集齐了品牌传播、业务宣传、服务办理的3 in 1版本。上海电信，通过定制化的文案和展陈完成了生活场景和业务场景的合并——依托用户熟悉的生活场景对陌生的电信业务进行了内容关联——这在获取市民关注度、降低认知成本、提升沟通效率方面是个大胆且有意义的尝试。

比如在传统方式下给大家讲“流量翻倍”这个信息，大概率会被消费者忽视，毕竟我们每天接受的类似信息太多了。但在去买葱油饼的场景下，消费者看到眼前“葱油饼要翻一翻，流量也要翻一番”的内容时，就很容易拉起关注并形成一个全新的印象。因为这更符合“简单、意外”的创意逻辑——简单的事情更易被大脑理解和识别，而意外的事情更易违反直觉、形成强化心智关注的效果。

同时，横跨各大城区、与各种异业商户的定制化内容合作，进一步在增强着这种联合传播的覆盖性、趣味性、示范性和话题性，让市民在生活的场景下更易看到、更易理解也更加愿意主动问询或扫码办理，以及形成自发的传播效果。

一个个散落在城市里的微小场景，其实是上海电信在整个城市营销棋盘上的个个落子。它走出了营业厅+地推的传统模式，试着铺就出了传播销售一体的全新路径。最后，它以点成线、以线成面，让城市各种服务者变成可携手合作的数字生活运营商，共同在提升着这座数字城市的品质。由此而论，这不止是好的品牌与业务营销案例，也是一个好的商业运营创新案例。

三年前，我写过一篇名为《一块砖，一座城：上海电信微缩营业厅和5G之城》的文章，讲述上海电信是如何通过将街角的“一块砖”打造成了全世界最小的营业厅，并让它成为上海这个千兆之城的城市的“一盏灯”。这次，上海电信在City Walk路线上的全新营销行动，它化成的一盏灯终于变成了上海这个数字城市万店万景下的万家烟火。

这些创新或许不那么震撼、不那么巨量，却让人们真正提升了生活的品质。同时，它还足够带有启示和预言性，在今后若干时间之后会让每个人体会到它的优秀，这或许，源自于这座城市的文化特质、市民气质和企业品质。

作者系国家广告研究院研究员马旗戟