这些年，酒鬼酒有点近乎“疯狂”和“盲目”地巨额投资打广告，花大力气推广内参酒等，但品牌力支撑不起这样的快速扩张，再加上外部环境的影响，最后，产品看似实现了销售，实则形成了渠道积压。

　　文/每日财报 何嫱

　　A股白酒三季报已经发布完毕。整体来看，白酒行业营收、净利润增长较为明显，19家上市公司中营收净利润双双增长的就有14家。其中，酒鬼酒的跌幅最大。

　　根据三季报，酒鬼酒实现营业收入21.42亿元，同比下降38.54%；归属于上市公司股东的净利润4.79亿元，同比下降50.75%。尤其是三季度可是说是断崖式下跌，营收6.01亿元，同比下降36.66%；归母净利润5677.19万元，同比下降77.65%。

　　事实上，如果分季度来看，酒鬼酒可以说是每个季度都在下降。这是酒鬼酒业绩连续八年全年业绩实现增长之后的首次遇冷，也是近七年业绩首度负增长。

　　酒鬼酒到底怎么了？其营销策略到底出了什么问题导致业绩腰斩?

　　

　　三大主力产品销量全线下跌

　　酒鬼酒目前三大主力产品，分别是“内参”“酒鬼”“湘泉”，截止上半年，这三大主力产品营收占比合计超85%。但令市场大失所望的是，酒鬼酒主力产品全线下滑。

　　由于前三季度的销量数据没有公布，《每日财报》以半年报数据为例，上半年，酒鬼酒的内参系列、酒鬼系列、湘泉系列营收同比分别降31.67%、42.46%、76.69%。

　　

　　事实上，酒鬼酒直到去年都是耀眼的存在。2022全年，酒鬼酒实现营业收入40.50亿元，同比增长18.63%；净利润10.49亿元，同比增长17.38%。尽管这是酒鬼酒自2017年以来，业绩增幅最小的一年，但营收和净利润都实现了双增长。

　　业绩连连下滑的酒鬼酒，股价表现也不容乐观。自2019年，酒鬼酒股价飞速上涨，于2021年年中到达巅峰，每股价格从最低的13元一路攀升最高的近270元。而在彼时，一线名酒企五粮液的股价也只是在300元/股上下浮动。到了2022年初，酒鬼酒每股下跌至200元左右。今年，更是则跌破百元大关，截止11月3日，股价收盘75.69元。

　　价格倒挂、窜货问题日益严重

　　酒鬼酒为什么卖不动了？直接的原因是酒鬼酒价格严重倒挂，经销商销售动力不足。

　　对于很多处在高速增长阶段的酒企而言，都有一个不成文的规定，那就是压货给经销商。只要发货给经销商，就算酒企把产品卖出去了，但实际上这部分酒并没有被消费者购买。市场反应一切正常这种方式倒也问题不大，只是当消费者不买账时，整个链条就会陷入恶性循环。

　　酒企想要压更多的货来冲击销量，实现高速增长，经销商则需要把产品卖出去才能兑现销售返点，最终迫不得已进行低价出货。

　　例如，在线下市场，以“内参”系列为代表的产品已经出现了严重的价格倒挂现象。原本52度500毫升的内参酒，建议零售价每瓶1499元，但大多数烟酒店的平均售价仅900元；建议零售价568元的酒鬼酒红坛，门店实际售价也只有400元左右。

　　伴随着价格倒挂同时出现的问题，还有不同区域经销商之间的“窜货”，最终使得酒鬼酒产品市场价格混乱。

　　收入下滑意味着产品“卖不动”。上半年，酒鬼酒主力产品“内参”“酒鬼”系列产量减半，即便在这种情况下，公司成品酒库存较去年同期的4612吨增长近24%，为5708吨，供需明显失衡。
 

　　《每日财报》注意到，截至三季度末，酒鬼酒的存货为14.51亿元，同比增长近20%。如果将时间拉长，2019年的库存量仅有3460吨，到2022年末就攀升至7375吨，3年时间翻了一番。与此同时，经销商打款的意愿也在下降。截至2023年9月末，酒鬼酒合同负债为2.51亿元，较今年年初下降42.03%。

　　相比2022年末的4.33亿元的合同负债，今年三季度末2.51亿元的合同负债说明了经销商的信心在快速的下降。

　　为了解决困境，酒鬼酒采用的手段就是加大投放力度，但似乎没有多大效果。

　　前三季销售费用率达到29.85%，排在A股的第二位，同比增加5.5个百分点。销售费用率最高的是岩石股份，高达40.81%。

　　停止接单  2023年首要解决库存积压

　　除了加大市场营销，在生产端，市场传出了酒鬼酒将全国市场所有产品停止接单的消息。

　　10月18日，该公司在投资者互动平台正面回应。酒鬼酒称，公司近期对“酒鬼”系列产品停止接单，旨在进行一次全国范围的市场梳理，对市场秩序进行整顿，将进一步提高市场规范性，提升产品批价，提振渠道信心，为接下来的第四季度以及明年的开门红工作打好基础，利于公司长期目标的实现。

　　事实上，这并非酒鬼酒首次停止接单。今年7月，该公司也曾向经销商发布通知将会停止接收“内参”系列的销售订单。三个月后，公司再次发布“酒鬼”系列停止接单的通知，可见，酒鬼酒此前的价格倒挂以及窜货问题并未得到有效解决。

　　这些年，酒鬼酒有点近乎“疯狂”和“盲目”地巨额投资打广告，花大力气推广内参酒等，但品牌力支撑不起这样的快速扩张，再加上外部环境的影响，最后，产品看似实现了销售，实则形成了渠道积压。

　　面对时下局面，酒鬼酒在10月30日公布的机构调研中表示，公司今年最重要的工作是坚持费用改革，加大了促动销和消费者端的投入，同时不给销售商压力，今年最大化的去库存，恢复经销商信心。

　　另外，酒鬼酒在渠道方面称还会加强传统经销商渠道的布局，强化核心终端建设，同时逐步加大直接对终端渠道、电商渠道、私域渠道、企业团购渠道的投入。

　　面对复杂性、不确定性加剧的白酒市场，酒鬼酒的表现不尽如人意。经过今年的调整，酒鬼酒未来能够轻装上阵吗？《每日财报》将持续关注。