近日，阿里妈妈营销中心「天猫宝藏新品牌」业务首次发布年度榜单，作为美妆行业新生力量，佩莱集团旗下亚洲极简天然主义美妆品牌——UNNY和亚洲功能型护肤品牌——RNW双双入选“2021天猫宝藏新品牌年度TOP100”。UNNY更是凭借对消费者的极致洞察，入选“2021年度TOP10最具消费者运营力新品牌”。

据悉，2021年UNNY天猫旗舰店GMV同比增长翻倍，RNW天猫旗舰店GMV同比增长超4倍，整体销量保持稳健态势。究其根本，UNNY、RNW长效经营的底层逻辑，始终围绕的是零售本质“人、货、场”综合维度的持续性经营。

夯实产品研发，货品力持续爆发

货品力增长的内核，是扎实的产品研发功力。依托佩莱中央研究院“内循环+外开放”研发体系，通过自主实验室，以及与科丝美诗、科玛、诺斯贝尔等联合实验室，UNNY、RNW持续为产品研发注入新能量。

UNNY秉持“极简美学”的品牌理念，将自然食物科学原料、极简配方、黑白灰美学等注入到产品研发生产的每一个环节，践行“取舍、专注、持守”断舍离三重法则，持续彰显“简单纯粹、自有力量”的品牌魅力。UNNY王牌单品眼线胶笔，凭借“新手友好，老手惊艳”的超高口碑，迅速完成品类赛道布局。2021年，UNNY眼线胶笔连续霸榜天猫眼线类目销量NO.1，防晒霜天猫旗舰店年销售额超过6000万，卸妆水综合好评率达到99.99%，隔离霜、睫毛膏等10个单品销量排名类目TOP5。

相比彩妆，护肤的挑战是如何从消费者的真实需求出发，做到真正“有效”解决肌肤问题。RNW基于医美思路和护肤成分的研究，精简护肤配方，将精纯有效成分快速渗透，直达问题肌底。RNW利用“黄金三角法则”核心研发理念，扎实做好皮肤科学基础研究、成分功效研究、配方与技术创新、产品评测检测等模块，形成独特的研发体系。RNW鼻贴凭借有效成分+精准配比，持续霸榜品类TOP1，更有洗面奶、补水面膜、护手霜等多个明星爆品。

在新品规划上，2022年RNW将聚焦特证美白水乳系列产品，由RNW首席顾问科学家冰寒老师主导研发。RNW成分美学博士团，也在持续进行护肤、洗护领域的技术研究。

以人为中心，长效用心经营用户

新消费市场，如果说品牌的后台是产品研发，那么，前厅一定是对消费者心智的获取。UNNY、RNW基于消费者洞察、数字化运营逐步夯实消费者向心力。依托佩莱集团自有品牌运营中台进行数字化系统的沉淀，并结合阿里妈妈背后庞大的全链路数据运营支撑，UNNY、RNW在消费者长效全生命周期运营中发挥了更高的效能。

在用户经营路径中，UNNY开展了一系列与消费者的对话场景，每位消费者、KOL都是UNNY产品创意的源泉。例如，UNNY“U先体验官”计划，邀请U粉参与到新品开发、体验等环节，倾听用户的真实心声。根据阿里妈妈品牌数据银行显示，2021年，UNNY消费者总量同比增长85%，多款产品持续保持高复购，综合好评率高达99%。

依托天猫平台品牌IP活动，UNNY也在持续沉淀消费者资产。2021年5月，UNNY参与了“天猫品类日底妆专场”活动，通过直播带货、站内外曝光、KOL合作等互动方式，品类日当天UNNY隔离、遮瑕在全类目排名双第一，点击率、互动率、拉新率均高于行业均值，达到了较好的拉新引流效果。

RNW同样保持了较高的人气。生意参谋数据显示，RNW月均搜索人气稳定在行业榜TOP10。2021年，RNW全面启动了“薇光计划”，联合行业中的极少数者，与消费者分享他们的故事，从消费者中来到消费者中去，真实诠释RNW，进一步拉近了与消费者的距离。

场景经营，把握时机做对的事

货品力、消费者运营力的逐步形成，配合有效的场景经营，销量的集中爆发、品牌影响力的快速辐射是水到渠成的事情。UNNY、RNW抓住的正是对时机和场景的充分利用，包括营销节点把握、代言人计划、趋势前瞻多个维度。

去年天猫双11活动，UNNY、RNW在节前即进行了充分预热。活动开启后，UNNY累计支付金额同比增长196%，RNW更是强势入榜“天猫双十一首小时超千万新品牌”。

2022年冬奥会开幕日，RNW官宣了首位冠军品牌挚友，轮滑三大满贯世界冠军、国内首位双栖运动员、2022北京冬奥国家队速度滑冰选手郭丹。郭丹个人的竞技体育精神、保持纯真的坚守特质，完美匹配了RNW严苛实验打造精准配方、创新专研的品牌特质。春节前，RNW也官宣了温柔与实力担当的演员范诗然为品牌挚友，与RNW品牌温和安心的特质相得益彰。两位品牌挚友密集宣发，在春节、冬奥两大关键节点，放大品牌声量。

UNNY也始终选择与品牌“极简主义”气质相符的代言人。2021年，UNNY第一个亚洲眼妆代言人牵手了王霏霏，一位始终保持着对舞台最简单纯粹热爱与坚持的人。

从公域流量获取到私域护城河的搭建，UNNY、RNW也敏锐抓住了公私域组合场景的精细化运营，基于抖音、天猫生态等渠道布局直播业务。UNNY通过与明星和百万级头部红人进行直播带货合作，单场销量高达1000W+。2022年，随着在天猫、抖音、小红书等平台生态影响力的增强，品牌将在官方自播、达人直播、短视频营销方面进一步深耕。

“始于爆款，不止于爆款”。从营销创新转向经营创新，这是天猫宝藏新品牌对新锐品牌提出的新要求。对于UNNY、RNW来说，需要有持续保持践行健康发展逻辑的定力，更需要有创造品牌价值的长效力。