作为人口大国，我国奶粉市场需求量大，但近两年来也面临着出生人口减少、消费者消费观念改变等因素带来的压力，各大奶粉品牌市场竞争在不断加剧。中国飞鹤虽然始终坐稳 " 国产奶粉一哥 " 的宝座，但也难免受到市场下行的影响，面临着营收与利润指标下滑、库存高企等压力。
    近日，中国飞鹤交出 2023 年度 " 成绩单 "。期内实现营收约 195.32 亿元，同比减少 8.3%；毛利约为 126.63 亿元，同比下滑 9.2%；净利润约为 32.9 亿元，同比下滑 33.5%。

    新消费财研社关注到，三年前飞鹤曾定下 2023 年实现 350 亿元的销售目标，不过最终完成率不足 56%。在 2023 年度业绩会上，飞鹤定下的新目标明显审慎了很多—— 2024 年实现收入 5%-10% 增长、利润 5%-8% 增长，但这一目标依靠奶粉主业是否能实现，仍需画个问号。
    净利润连跌创新低，毛利率持续下滑
    经历了高速发展的 " 奶粉一哥 "，近年来降速趋势已十分明显。2022 年全年，中国飞鹤实现营收 213.11 亿，同比下降 6.43%；实现净利润 49.42 亿元，同比下降 28.07%。到了 2023 年，飞鹤营收再次下滑超 8%，净利润更是下滑 33.5%，净利水平创下五年新低。
    对此中国飞鹤解释称，业绩下滑主要是受旗下原生态牧业生物资产减值、出生率下滑以及行业竞争压力大等因素影响。据公告，飞鹤附属公司原生态牧业生物资产公平值变动减销售成本的亏损增加，23 年预计亏损 3.2-3.7 亿元，拖累公司利润。
    营销费用高企，高价不等于高端？
    " 飞鹤奶粉，55 年专为中国人研制，更适合中国宝宝体质。" 在多年前消费者对于国产奶粉产生了严重的信任危机的时候，飞鹤依靠高价高质的策略赢得了一众消费者的信赖，利润率也在行业中一骑绝尘。飞鹤董事长冷友斌也曾公开表示：" 飞鹤奶粉是全世界最贵的，消费者的认知就是好等于贵。" 飞鹤港股招股书显示，该公司定义高端产品是 350 元 / 公斤与 449 元 / 公斤之间，超高端产品是 450 元 / 公斤左右或以上。
    飞鹤产品涨价，经销商和市场的接受度却似乎并不高，部分产品出现了价格倒挂的现象。例如星飞帆卓睿 a2 奶源版 1 段（758g）在飞鹤天猫旗舰店售价为 331 元 / 罐，而同类产品在部分网店上定价却在 234 元 / 罐至 299 元 / 罐不等。

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    与此同时，飞鹤在营销与研发两方面的支出也是差距悬殊。2023 年，公司销售与经销开支为 67.1 亿元，同比增长 2.5%，其中销售费用占比达 34.34%，主要是广告和宣传费用增加。值得注意的是，从 2020 年到 2023 年，飞鹤的销售及经销开支呈逐年上升趋势，分别是 53 亿元、67 亿元、65 亿元。而研发费用却仅为 2.65 亿元、4.26 亿元、4.93 亿元，研发投入在总营收中的占比均不超过 2.5%。而其他品牌如雀巢，2019 年的研发费用就高达 124.1 亿元。这也不免让有些业内人士质疑，飞鹤是否为 " 真高端 "？

    来源：新浪 搜狐综合